Różnica między portfelem produktów a portfelem biznesowym

Portfel biznesowy to zestaw inwestycji, udziałów, produktów, firm i marek firmy. Portfolio produktów to połączenie segmentów rynku. Marketingowcy starają się, aby produkt był atrakcyjny dla określonych grup ludzi, zwanych segmentami. Przykładami segmentów mogą być absolwenci szkół wyższych, osoby z wyżu demograficznego mieszkające w Filadelfii lub pracownicy fizyczni. Oba rodzaje portfeli pomagają firmom rozwijać się finansowo.

Macierz udziału we wzroście

Macierz udziału we wzroście opracowana przez Boston Consulting Group może być zastosowana do obu typów portfeli, ale na różne sposoby. Macierz udziału we wzroście umieszcza udziały lub rynki w jednej z czterech kategorii: gwiazda, dojna krowa, znak zapytania i pies. Kategorie zależą od dwóch zmiennych: wielkości lub udziału segmentów rynku oraz wzrostu sprzedaży produktu lub biznesu. Gwiazdy to szybko rozwijające się firmy lub rynki z dużym udziałem. Krowy dojne charakteryzują się niskim wzrostem i wysokim udziałem. Znaki zapytania to szybki wzrost przy niewielkich udziałach w rynku. Psy są niskiego wzrostu i małego udziału.

Strategiczne jednostki biznesowe

Pozycje w portfelu biznesowym można nazwać strategicznymi jednostkami biznesowymi lub jednostkami SBU. Korzystając z macierzy udziału we wzroście do analizy SBU, menedżerowie biznesowi analizują SBU, a nie rynek. Star SBU to zazwyczaj nowe przedsiębiorstwa, które cieszą się dużym zainteresowaniem publicznym. Star SBU potrzebują dużego kapitału, aby napędzać ich szybki rozwój. Krowy dojne to gospodarstwa, które wiele osób musi regularnie kupować. Banki, artykuły spożywcze i przybory toaletowe to krowy gotówkowe. Psy to zwykle produkty przestarzałe, takie jak maszyny do pisania lub telewizory analogowe. Znaki zapytania to nowe lub modne przedmioty, które mogą stać się jednym z pozostałych typów SBU.

Produkty

Korzystając z macierzy udziałów wzrostu do analizy produktów, menedżerowie marketingu analizują potencjał rynku produktu. Tak więc segment rynku zostaje oznaczony jako dojna krowa, pies itp. Jest to wyraźna różnica w stosunku do analizy wzrostu SBU, ponieważ SBU ma tendencję do patrzenia do wewnątrz, podczas gdy analiza produktu koncentruje się bardziej na segmentach rynku. Marketerzy muszą spojrzeć na segmenty rynku w odniesieniu do produktu. Na przykład drogi laptop może być gwiazdą na rynku bogatych właścicieli domów, znakiem zapytania dla studentów i psem dla rodzin o niskich dochodach. Ta analiza pomaga marketerom wiedzieć, jak dostosować swoje reklamy.

Ryzyko

Aby zarządzać zarówno portfelami biznesowymi, jak i produktowymi, firmy równoważą kapitał podwyższonego ryzyka z gwarantowanymi zwrotami. Firmy zawsze starają się tworzyć lub utrzymywać gwiazdy i krowy. Na przykład firma może wziąć pieniądze od SBU, która jest krową dojną i zaryzykować zakup znaku zapytania, który spodziewa się zamienić w gwiazdę - i ostatecznie kolejną dojną krowę. Menedżerowie produktu robią coś podobnego z segmentami rynku. Menedżer produktu może wykorzystać fundusze ze sprzedaży segmentowi krów dojnych, aby włamać się do nowego segmentu, który może stać się gwiazdą.